欧亿3-世界知名品牌-官方

2020-05-29 15:22 车展动态 0817

欧亿3-世界知名品牌-官方 一汽马自达销量呈下滑态势 或逐渐边缘化

5月11日,一汽集团宣布调整对一汽马自达的管理关系,与日本马自达合作主体由一汽奔腾轿车有限公司变更为一汽集团公司,一汽集团将持有一汽马自达汽车销售有限公司60%的股份。

一汽集团还设立了马自达事业部,由原一汽奔腾轿车副总经理杨大勇担任负责人。这意味着,一汽马自达在集团内部将与一汽-大众、一汽丰田等合资公司处于同一层级。

然而,产品线薄弱、更新换代慢、缺乏价格竞争力等问题,依然是一汽马自达难以逆转销售颓势的阻碍。

业内人士指出,如果一汽马自达在激烈的市场竞争中不能止住销量下滑的趋势,未来或将逐渐边缘化,并重蹈长安标致雪铁龙DS品牌的覆辙。

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略显“另类”的价值营销

一汽马自达的市场策略和经营模式在汽车行业中略显“另类”。

2016年,一汽马自达正式提出“价值营销”的理念。具体而言,公司对产品阵容进行精简,仅保留阿特兹和CX-4两款特色产品进行换代更新;摈弃价格战,聚焦产品价值,提升单车利润和产品保值率;通过营销活动和售后服务升级来提高消费者满意度和认同感。

“成为规模适当,富有个性存在感,在中国市场上占有一席之地的企业,并以价值营销为导向实现品牌持续向上”的企业愿景,显然与大规模生产销售的丰田、日产等其他日系车企形成明显差异。

在经营策略上,公司还提出“两稳两提高”的三年计划,旨在稳定经营渠道和业绩增长,提高价值链相关方收益和员工满意度。

一系列措施在初期取得了显著效果,2016-2018年该品牌旗下经销商盈利能力和单店销售效率均获得增长,2017年整体销量同比大幅提升35.7%至12.4万辆。

但受车市整体下行影响,一汽马自达业绩增长势头在2018年出现逆转,当年其销量下滑至10.9万辆。

持续营销VS销量下滑

2019年初,一汽马自达又提出“两精两坚持”的新三年计划,旨在继续规模适当的精悍型企业发展模式以及建设精益管理体系,坚持用户导向和价值营销。

随着汽车行业由“增量竞争”进入“存量竞争”时期,丰富产品组合、品牌向上、迎合智能化和电动化趋势、促销吸引价格敏感性消费者,成为自主和合资品牌共同的转型方向。

相比之下,一汽马自达仅有两款主力产品,且更新换代速度较慢(阿特兹和CX-4均为2019款),促销优惠力度不足,其劣势被进一步放大。

2019年,一汽马自达销量下滑约16%至9.1万辆,低于预期目标的10.5万辆。

财务业绩方面,一汽轿车2019年年报数据显示,一汽马自达汽车销售公司的营业收入同比下滑17%至137.8亿元,受高昂的营业成本影响,净利润更是同比下滑82%至5023.3万元,单车利润仅为550元。

2019年末,一汽马自达完成CX-4和阿特兹的换代改款,希望以此支撑品牌销量。但是受疫情影响,汽车销售和市场需求均遭到冲击,导致公司2020年前四个月的销量同比下降18.7%至21177辆(车市整体下滑35.3%)。

主张价值营销和客户体验的一汽马自达在质量口碑方面也遭遇挑战。

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某汽车投诉平台信息显示,自2020年3月以来,新款阿特兹出现大面积投诉,车型故障数已达754个,车身、中控台异响是主要问题。对此,一汽马自达目前还未有官方统一回应和解决方案。

财经网汽车就上述相关事宜联系一汽马自达,截至发稿未获回复。

与此同时,一汽马自达的母公司马自达株式会社,也遭遇了销量等业绩挑战。

母公司尚处自救阶段

马自达株式会社同样面临业绩下行和业务转型的双重严峻挑战。

财报数据显示,2019财年马自达的总收入为34303亿日元,同比下滑4%;营业利润为436亿日元,同比下滑47%,其中因疫情造成的损失就高达100亿日元;归母净利润为121亿日元,同比下滑幅度高达80.8%。

马自达认为,营业利润下滑主要原因是汇率变动、投资增加、销量下滑和疫情损失等负面因素抵消了来自单车利润上升、营销等成本下降的正面影响。

销量表现方面,马自达在2019财年销售142万辆,同比下滑9%,仅2020年第一季度销量就同比下滑20%。

其中,北美作为马自达的最大市场,占到公司销量的近30%。但受疫情影响,导致当地销售业务无法开展,库存积压严重,销量同比下滑6%。

在中国市场,由于疫情导致的产销和供应链中断,使马自达的销量同比下滑14%至21.2万辆,并继续维持0.9%的市占率。

马自达的流动性和偿债能力也出现恶化趋势。

截至2020年3月,其自由现金流为-927亿日元,这是该公司连续第四个季度出现现金流为负的现象。同时,公司的有息债务增长至6200亿日元,高于现金及现金等价物5680亿日元。

为改善流动性,马自达表示将加强库存周转率的管理和固定成本的控制,调整资本支出规模和时机。此外,据路透社报道,马自达正在向日本银行及其他贷方寻求总计约3000亿日元的贷款,以缓解资金压力。

难获日本母公司支持

为应对汽车行业的变革趋势,马自达仍需要顶着下行压力,加大投资未来产品技术。

2019年11月,马自达推出“中期经营计划”(Medium-termManagement Plan),延续“提升品牌价值”的理念,通过推出独特产品、改善服务质量,而非降价折扣和缩短产品周期,来实现2025财年销售180万辆、营收45000亿日元的目标。

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此外,为专心研发大型高端车平台、直列六缸汽油/柴油发动机和纵置驱动系统等技术,马自达决定在2023年之前不再推出全新车型,只会推出一些年度款以及小改款车型。新能源车型、“Skyactiv-X”和升级版“Skyactiv-G”发动机将成为这一空档期马自达吸引消费者的卖点。

中期计划中,马自达将扩大北美市场份额放在重要位置。

为此,该公司与丰田在美合资建设制造工厂,预计于2021年投产运营;以及扩大当地的销售网络,目标将经销商合作伙伴扩大至300家。

而针对中国市场,马自达在计划中却只字未提。

自2014年至2019年,中国乘用车销量由1970万辆增长近9%至2144万辆,丰田、日产、本田三家日系车企在华销量和市占率也均有大幅提升,而马自达中国的销量仅由21万辆增长至23万辆,市占率维持在1.1%左右的水平。

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在2018-2019年,马自达中国分别设定31万辆、27万辆的销售目标,均未能完成。

“一马”难比“长马”

除了销量比不过同行之外,在中国市场,一汽马自达还要面临与长安马自达间差距拉大的尴尬处境。

相比仅具有销售职能、由一汽轿车代工生产的一汽马自达,长安马自达作为马自达在海外唯一一家集生产、采购、研发、销售于一体的整车制造型企业,在资源上能够获得更多倾斜。

目前,在马自达中国的两大销售渠道的产品序列中,一汽马自达旗下有B级轿车阿特兹、跨界车CX-4和进口跑车MX-5三款车型;而长安马自达旗下则有紧凑型轿车昂克赛拉、紧凑型SUV CX-5、中型SUV CX-8以及小型SUV CX-3四款车型,价格覆盖范围更广。

自2014年以来,长安马自达的销量持续高于一汽马自达,其中价格下探至近11.59万元的昂克赛拉的销量就是阿特兹(底价17.58万元)的两倍以上。

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在长安汽车内部,长安马自达也是重要的利润来源之一。数据显示,2019年长安马自达汽车有限公司的营业收入为162.1亿元,净利润为18.7亿元,单车利润达到1.4万元,上述数据均好于一汽马自达。

独立汽车分析师张翔认为,一汽马自达和长安马自达的主力车型中,阿特兹在B级车市场面临来自大众帕萨特、丰田凯美瑞等合资品牌车型的激烈竞争,而昂克赛拉处于A级车市场,其销量相对更好,因此长安马自达的业绩要好于一汽马自达。

根据官方的车型导入计划,2020年下半年,马自达中国将推出首款电动车型MX-30、新款CX-30以及搭载最新Skyactiv-X发动机的改款昂克赛拉。然而三款新车均将由长安马自达销售,一汽马自达则仅能依靠现有产品支撑一年。

销售渠道方面,长安马自达的经销商数量在2019年已达到466家,而一汽马自达仅有220家。

两家公司的差距日益明显,使业界开始猜测双方销售渠道合并的可能性。对此马自达(中国)企业管理有限公司董事长渡部宣彦明确表示:“一汽马自达和长安马自达两个渠道不会合并,目前马自达也没有这方面的考虑。”

张翔指出,如果一汽马自达在激烈的市场竞争中不能止住销量下滑的趋势,未来或将重蹈长安标致雪铁龙DS品牌的覆辙,面临关闭退市的结局。


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